Börse Frankfurt Magazin: “Warm-up für die nächsten Mega-Events”

By   /  August 21, 2017  /  Comments Off on Börse Frankfurt Magazin: “Warm-up für die nächsten Mega-Events”

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MIL OSI – Source: Boerse Frankfurt –

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21. August. FRANKFURT (Börse Frankfurt). Spätestens mit dem für Deutschland erfolgreichen Confederations Cup ist die Vorbereitungsphase für die Fußball-Weltmeisterschaft, im kommenden Jahr in Russland, eröffnet. Zum zehnten Mal wurde der interkontinentale Fußball-Wettbewerb für Nationalmannschaften ausgetragen. Der Weltfußballverband FIFA vergibt seit 2005 den Cup stets als Generalprobe für den Ausrichter der Weltmeisterschaft im darauffolgenden Jahr. Das Teilnehmerfeld in diesem Jahr wurde von den Kontinentalmeistern Australien, Chile, Mexiko, Neuseeland, Kamerun und Portugal sowie von Weltmeister Deutschland und Gastgeber Russland gestellt. Stets mit dabei: der offizielle Spielball des Wettbewerbs, den Sponsor Adidas immer im landestypischen Design präsentiert. Den Namen des aktuellen Balls – Karasava – nutzen russische Fans üblicherweise, um die Leistung oder Kreativität ihres Teams zu loben.
Wie für die teilnehmenden Länder ist der Confederations Cup auch für die Sponsoren und insbesondere für die Sportartikelindustrie das Warm-up für die nächstjährige Fußball-Weltmeisterschaft gewesen. Die nur alle paar Jahre stattfindenden Mega-Events bieten die perfekte Bühne für internationale Konzerne und haben längst eine gewaltige wirtschaftliche Bedeutung erreicht. Auch wenn sich einige Sponsoren wie Sony mit Ausrichter Russland schwertun, der Rubel wird auch im kommenden Jahr im wahrsten Sinne des Wortes wieder rollen. Erst vor wenigen Monaten hat der chinesische Elektronikkonzern Hisense einen Sponsoring-Vertrag über 100 Millionen US-Dollar abgeschlossen. Zum Sponsorenkreis in Russland zählen bislang außerdem Budweiser, Coca-Cola, Wanda, Hyundai, Visa, McDonald’s und natürlich Adidas.
Fußball ist seit jeher das Kerngeschäft des größten deutschen Sportartikelherstellers. Adidas (WKN A1EWWW) stellt wie beim diesjährigen Confed-Cup auch bei der nächstjährigen Fußball-WM den offiziellen Spielball, den bereits vor dem ersten Anpfiff Millionen Fußballfans kaufen werden. Im WM-Jahr 2014 hat Adidas dank einer massiven Werbekampagne über eine Milliarde Euro beim Umsatz zugelegt, was nicht zuletzt auch auf steigende Absatzzahlen bei Trikots und Sportschuhen zurückzuführen war. Bei der letztjährigen Europameisterschaft verkaufte Adidas sage und schreibe 1,3 Millionen Trikots – allein von der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Umso wichtiger war es für Adidas im vergangenen Jahr, den ursprünglich 2018 auslaufenden Sponsoringvertrag mit der deutschen Nationalmannschaft zu verlängern. Der DFB entschied sich trotz weiterer attraktiver Angebote anderer Konzerne dafür, das Angebot der Herzogenauracher anzunehmen und den Vertrag frühzeitig bis 2022 zu prolongieren. Statt der bislang 25 Millionen Euro wird Adidas dem Deutschen Fußballbund nun bis zu 70 Millionen Euro pro Jahr überweisen. “Wir gehören zusammen, weil sowohl der DFB mit seinen Nationalmannschaften als auch wir als globales Sportartikelunternehmen Deutschland hervorragend in der Welt präsentieren”, zeigte sich der damalige Vorstandschef Herbert Hainer ob des Ausgangs der Verhandlungen erleichtert.
Dank Fußball-WM: Rekordjahr für Adidas

Seit Herbst 2016 steht Adidas nunmehr unter der Leitung des neuen Vorstandschefs Kasper Rorsted. Der ehemalige Henkel-Vorstand konnte für das zurückliegende Geschäftsjahr sogleich neue Rekordzahlen präsentieren. Adidas legte den größten Umsatzzuwachs seit knapp 20 Jahren vor und steigerte die Erlöse gegenüber dem Vorjahr um 18 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro. Unter dem Strich schoss der Nettogewinn von 714 Millionen Euro auf 1,02 Milliarden Euro nach oben, der Gewinn je Aktie erhöhte sich von 3,54 Euro auf 4,93 Euro. Aktionäre des Unternehmens profitierten vom Erfolg des vergangenen Jahres über die Maßen: Erst verdoppelte sich der Aktienkurs zwischen Anfang 2016 und März 2017, dann hob der Konzern auch noch die Dividende um 25 Prozent auf zwei Euro je Aktie an.
Der neue Adidas-Vorstand will sich mit diesem Erfolg nicht zufriedengeben und hat nach nur vier Monaten im Amt bereits die mittelfristigen Prognosen seines Vorgängers kräftig nach oben geschraubt. Rorsteds Plänen zufolge sollen die Umsätze jährlich um durchschnittlich 10 bis 12 Prozent zulegen und bis 2020 zwischen 25 und 27 Milliarden Euro liegen. Der Gewinn soll dabei mindestens genauso schnell steigen wie der Umsatz. Nordamerika, Westeuropa und China sollen die größten Umsatzzuwächse bringen. Die schweizerische Großbank UBS traut Adidas ein EBIT in Höhe von 3 Milliarden Euro per 2020 zu, was eine glatte Verdoppelung des Ergebnisses aus dem Rekordjahr 2016 bedeuten würde.
Die Großkatze ist zurück

Von diesen Zahlen kann Konkurrent Puma (WKN 696960) derzeit nur träumen. Der Sportartikelhersteller verzeichnete im zurückliegenden Jahr bei einem Umsatz von 3,63 Milliarden Euro einen Nettogewinn von 62,4 Millionen Euro bzw. 4,17 Euro je Aktie. Eine Dividende in Höhe von 0,75 Euro wurde an die Aktionäre ausgeschüttet. Zwischen Adidas und Puma liegen also Welten, und dennoch darf Puma nach einer langen Leidenszeit das vergangene Jahr als großen Erfolg verbuchen. Nach der Jahrtausendwende positionierte sich Puma mit raffinierten Marketing-Programmen als Lifestyle-Marke. Umsätze und Gewinne gingen durch die Decke, und mit ihnen auch der Aktienkurs, der sich zwischen 2001 und 2006 von rund 15 Euro auf über 300 Euro mehr als verzwanzigfachen konnte. Zu Beginn des Jahrzehnts schlug das Pendel um, die modischen Shirts, Shorts und Sneakers landeten vielerorts auf dem Wühltisch der Discounter.
Umso bemerkenswerter ist nun das Comeback, in das Puma in den vergangenen Jahren massiv investierte. So stattete man bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien mit 8 Nationalmannschaften praktisch so viele teilnehmende Länder aus wie die beiden großen Konkurrenten Adidas (9 Teams) und Nike (10 Teams). Pop-Diva Rihanna wurde ebenso unter Vertrag genommen wie der französische Spitzenclub Olympique de Marseille oder Bundesligist Borussia Mönchengladbach.
Die Analysten der Deutschen Bank sehen Puma erst am Beginn eines kräftigen Wachstumszyklus und trauen dem Unternehmen in einer aktuellen Studie per 2019 einen Gewinn von 14,53 Euro zu, was eine Steigerung um fast 500 Prozent binnen vier Jahren bedeuten würde. Will Puma in den kommenden Jahren das aktuelle Tempo weiter fortsetzen, sind massive Investitionen in Marketing und Sponsoring wohl alternativlos, um sich mit den besten Teams und Wettkämpfern bei den nächsten Mega-Events erfolgreich in Szene zu setzen.
Sportliche Großereignisse wie der Confederations Cup, Europa- und Weltmeisterschaften oder die Olympischen Spiele sind immer auch ein Kräftemessen der Sportartikelausrüster. Bei der letzten WM stand Adidas bereits früh als großer Sieger des Turniers fest, wurden doch beide Endspielteilnehmer – Deutschland und Argentinien – von der fränkischen Drei-Streifen-Marke ausgerüstet. Auch die meisten Superstars beider Teams von Lionel Messi oder Ángel Di María bis zu Manuel Neuer, Bastian Schweinsteiger, Mats Hummels oder Thomas Müller standen ihrerseits bei Adidas unter Vertrag und trugen die entsprechenden Schuhe.
In den Vorstandsetagen wird man deshalb den unter Vertrag stehenden Nationen die Daumen drücken, wenn sich in den kommenden Monaten die letzten Teilnehmer für die Weltmeisterschaft im kommenden Jahr in Russland qualifizieren werden. Dann dreht sich für wenige Wochen wieder alles um das schönste Spiel der Welt – und um Milliarden.
21. August 2017. © Menthamedia

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